Bonjour à tous, amateurs du numérique ! Dans l’article d’aujourd’hui, nous allons découvrir et comprendre ce qu’est la mesure d’audience, et ce que l’on mesure lorsqu’on parle de mesurer une audience. Mais avant cela, définissons dans un premier temps ce qu’est une audience.
Dans son article « Que mesure-t-on quand on mesure l’audience ? » Dans la revue Hermès n°37 de 2003, Emmanuel Fraisse, professeur à l’Université de la Sorbonne, nous définit ce qu’est l’audience. Selon le professeur, l’audience est la fraction d’une population de référence exposée à un média » (ou, plus précisément, à un « support » – chaque média se déclinant en un certain nombre de supports) ; c’est, évidemment, la définition de « l’exposition » et la manière dont on la relève, qui posent problème.
Dans cette définition, le terme « exposition » est particulièrement important car il définit le contact entre le support et un individu. La mesure d’audience mesure donc l’exposition d’un message publicitaire ou non auprès d’une certaine cible.
On observe alors 3 types d’audience :
- l’audience potentielle qui est définit par le nombre de personnes vont potentiellement être en contact avec le message
- L’audience réelle définit par le nombre de personnes qui été en contact avec le message
- L’audience utile définit par le nombre de personnes qui a été touché par le message et qui faisait parti de la cible.
Quel est l’objectif de la mesure d’audience ?
La mesure d’audience, dit aussi audiométrie, a pour but de faciliter le choix des supports de communication, supports avec lesquels la cible est généralement en contact. Par ailleurs, elle va également permettre de constater l’audience réelle d’une campagne ou d’un programme (programme TV, publicité TV, réseaux sociaux, fréquentation de site, etc.).
Lors de la réflexion autour du médiaplanning, après avoir déterminé quelle est notre cible, on va sélectionner les supports que la cible a l’habitude de consulter.
Comment mesurer ?
Elle se fait en trois étapes, en prenant trois indicateurs de communication en compte.
- la couverture de la cible, elle regroupe le nombre de personnes appartenant à la cible, en contact au moins une fois par le message ;
- La répétition du message, il correspond au nombre moyen de contacts par personne appartenant à la cible touchée dans le cadre d’une campagne ;
- Et enfin la mémorisation du message :
L’audience permet d’évaluer le nombre de personnes en contact avec le support lorsque le message a été diffusé. Les supports sont multiples et variées : la télévision, la radio, la presse, le cinéma, et l’internet.
Utiliser cette pratique permet d’être plus précis et efficace dans la planification de campagnes publicitaires ou de marques.
Pour en apprendre davantage sur le sujet, je vous recommande l’article scientifique d’Emmanuel Fraisse, “Que mesure-t-on quand on mesure l’audience ?”, Dans Hermès , La Revue 2003/3 (n°37)