21 Buttons est un réseau social spécialisé dans les contenus de mode accessible par une application sur Smartphone et sur un site Internet. Ce réseau social a été lancé en 2015 en Espagne. Aujourd’hui, il compte 6 millions d’utilisateurs quotidiens dans les 6 pays où il a été développé. Il est disponible en France depuis l’automne 2018.
21 Buttons, nouveau crédo du marché de l’influence
Il y a 2 types d’utilisateurs : les influenceurs et les consommateurs. Les influenceurs publient des photographies de leur tenue. Les produits portés sont identifiables par des pastilles de couleur. La marque et le modèle sont donnés. Les personnes intéressées, en cliquant sur ces pastilles, sont ensuite redirigées vers les différentes boutiques en ligne.
Actuellement, le choix de vêtements est très diversifié, on trouve des sweats, des chaussures, des sacs à dos, etc… Plusieurs grandes marques sont répertoriées, comme Reebok, Vans, H&M, Zara ou encore Fila. Les utilisateurs peuvent aussi choisir des vêtements en utilisant des filtres tels que la catégorie, la marque, la couleur ou le prix. Ces filtres renvoient ensuite à des photos publiées sur l’application.
On trouve aussi la fonction “Assortir“ qui permet de voir l’ensemble des publications comportant un même produit. Par un système d’affiliation, ce qui correspond à un système de coopération entre le marchand et les éditeurs, les influenceurs perçoivent une commission pour chaque achat généré.
21 Buttons semble faciliter le commerce en ligne par rapport à Instagram. Les influenceurs sont rémunérés plus simplement tandis que l’utilisateur peut identifier et acheter les produits plus rapidement. Cependant, les éditeurs ne sont pas rémunérés si les utilisateurs se rendent en magasin pour acheter les produits. Le réseau social se réduirait ainsi à une simple fonction de consultation de vêtements.
21 Buttons est un outil supplémentaire de communication pour les grandes marques de prêt-à-porter. De plus, cela ne leur coûte rien. La plateforme correspond entièrement aux nouvelles stratégies digitales de communication et se différencie d’Instagram par son objectif pleinement commercial et marchand.
Une application s’inscrivant et témoignant de l’évolution de la consommation et de la communication de la mode
De façon plus accentuée qu’Instagram, 21 Buttons participe au développement de la fastfashion et du marché de masse dans l’industrie vestimentaire. Le renouvellement rapide des tendances, qui s’effectue selon les publications des influenceurs et les interactions des utilisateurs amène les entreprises à produire des petites séries de vêtements plusieurs fois par saison, voire par mois. La clientèle est incitée à renouveler fréquemment sa garde-robe afin de suivre la mode, plutôt que d’attendre les soldes de fin de saison.
Le phénomène de fastfashion se réalise parfois au détriment du bon sens et de l’environnement : En mars 2018, le géant du textile suédois H&M est soupçonné d’avoir brûlé pour 4 milliards d’euros de vêtements invendus. Dans le même temps, la marque lance des campagnes dédiées au développement durable tel que H&M Conscious ou Climate Positive 2040.
Globalement, l’industrie de la mode émet 8,1 % des gaz à effet de serre selon l’Intergovernmental Panel on Climate Change de 2018. La consommation massive d’eau pour cultiver le coton, la pollution chimique des rivières en déchets toxiques et la quantité d’énergie nécessaire à la fabrication et au transport des vêtements font de l’industrie de la mode le 4èmesecteur d’activités le plus polluant derrière l’agriculture, la production de chauffage et les transports.
L’impact de 21 Buttons sur la société, sur l’économie et sur l’environnement est difficile à mesurer. On ne dispose d’aucune information concernant les achats qui ont été réalisés grâce à l’application, aucune enquête ou sondage n’ont été publiés. Actuellement, il semblerait que l’application est un petit acteur de l’achat de vêtements en Europe. Mais la logique de son fonctionnement encourage ce mode de consommation.
Cependant, le fonctionnement de l’application à la dimension pleinement marchande et commerciale, présente de nouvelles opportunités pour les marques et les influenceurs, qui ne sont pas possibles sur Instagram. Les influenceurs sont de plus en plus nombreux mais étant plus facilement rémunéré que sur Instagram la concurrence entre eux paraît moins rude. Les quelques millions d’utilisateurs profitent de ce moyen simple et enthousiasmant pour trouver des tenues qui correspondent à leurs goûts. Quant aux grandes marques, elles se sont d’ores et déjà appropriées les services de 21 Buttons afin de toucher une audience encore plus importante. L’investissement de 21 buttons par les marques s’inscrit au sein de leurs stratégies digitales, prenant une part grandissante dans les budgets marketing témoignant d’une évolution des pratiques et des usages de la part de leurs cibles. Les marques suivent les consommateurs, dont les pratiques médiatiques évoluent. La génération des millenials par exemple, principaux témoins de cette mutation des usages, abandonne la télévision pour se tourner davantage vers les réseaux sociaux numériques.