Le community management appliqué aux institutions muséales

Depuis les prémices de l’intégration du numérique dans la société, les institutions muséales se sont, chacune à leur rythme et à leur échelle, approprié les outils nés de cette évolution afin d’offrir toujours plus de services à leurs visiteurs.
Que ce soit au travers d’outils comme des bornes numériques, des écrans télévisés ou tactiles, des cédéroms et dvd, ou de services tels qu’un site internet ou la dématérialisation de la billetterie, le numérique a ainsi envahi l’espace des musées.
Mais, en marge du musée, l’une des pratiques actuelles du numérique s’est aussi trouvée être un très bon allié des musées pour fédérer une communauté de visiteurs, les tenir au courant des activités et actualités et gagner en popularité : le Community Management.

L’essor des réseaux sociaux, et même certains outils en ligne existant avant leur apparition tels que les forums et les blogs, permettent en effet ce phénomène de créations de communautés, dont les membres sont généralement rassemblés en fonction de leurs goûts.

Les entreprises, mais aussi les institutions publiques et privées, sociales ou culturelles, se sont donc emparées de ce nouvel outil permettant une communication externe efficace.

Le terme, et le métier, est cependant encore relativement flou, puisque nouveau et en construction permanente.
Grâce au recoupement d’interviews et d’articles de quelques community manager des musées de Paris nous pourrons toutefois ici tenter de répondre à quelques questions concernant cette discipline : que permet un bon community management au sein d’un musée, quelles sont les tâches du community manager d’une telle institution ?

L’article ici rédigé prend compte de propos récoltés de Sébastien Magro, chargé des projets multimédia au Musée du Quai Branly, Stéphanie Van den Hende, community manager du Grand Palais, Eric Jouveneaux, community manager du musée d’Orsay, et Niko Melissano, community manager du Musée du Louvre, qui ont tour à tour et en diverses occasions expliqué à la presse leur vision de leur métier et de leur rôle dans les missions muséales.

Le rôle du community manager au sein d’un musée

Etre community manager ne signifie pas la même chose selon les organismes par lesquels on peut être employé. Un community manager est en charge de la publication et de la veille sur les réseaux sociaux de l’organisme pour lequel il travaille. Cela recouvre cependant des fonctions, et des responsabilités différentes. Un community manager peut être freelance, ou bien rattaché au service de communication d’un organisme ; il peut s’agir d’un poste clairement attribué à une personne, ou bien d’une tâche supplémentant une autre fonction. Il existe donc, et c’est aussi le cas au sein des musées, des façons différentes de fonctionner, de s’intégrer à une équipe, différentes visions des missions à accomplir : certaines stratégies de communication seront axées sur le marketing, d’autres sur la médiation, d’autres encore sur la communication institutionnelle…

L’on s’accordera cependant à dire que, en ce qui concerne les musées, un community manager efficace doit faire partie intégrante de l’institution qui l’engage pour en connaître toutes les activités, les collections et les différentes équipes qui les font vivre.
S’il existe donc autant de définitions du community management que de community manager d’institutions muséales, tous ont cependant pour rôle d’assurer bien évidemment la présence des institutions culturelles sur les réseaux sociaux, qui est un enjeu décisif aujourd’hui.

Ce que permet un bon community management pour un musée

Le community management change la manière de communiquer des institutions.

D’une part, il permet aux musées de se réinscrire dans la cité dans laquelle il sont implantés, voire la région ou le pays, le numérique permettant d’aller plus loin dans l’interaction entre les deux espaces.

Ainsi, le public déjà connaisseur du musée aura l’occasion de poursuivre son expérience après sa visite, et de bénéficier d’informations régulières sans avoir à faire le travail de recherches qui leurs sont d’ordinaire associées. Par ailleurs, le community management, et la communication numérique d’une manière générale, permet aussi d’inciter des personnes ne connaissant le musée que de réputation ou via des outils numériques à en franchir la porte. Et, au public trop éloigné et n’ayant pas l’opportunité de se déplacer, le community management apporte d’autres façons de tout de même connaître les expositions : visites virtuelles, vidéos, photographies… le but pour l’institution ici étant bien entendu d’accroître sa renommée.

Le numérique ne remplace cependant pas les médias traditionnels, il s’y ajoute, et les complète, et c’est aussi le cas dans le domaine de la communication. La communication institutionnelle ne suffit aujourd’hui plus à se démarquer, et les médias sociaux représentent des outils incontournables pour dialoguer avec le public, qui a la possibilité de donner son avis de diverses façons et de manière immédiate, bien plus largement qu’avec un simple livre d’or présent sur place. Evidemment, la plupart des actions qu’il permet était déjà possible auparavant de diverses façons : l’on partageait les œuvres avec des cartes postales quand aujourd’hui on les poste sur Instagramm ou sur Facebook. Mais le partage et le dialogue se trouvent facilités et augmentés.

La communication digitale ne remplace bien évidemment pas l’expérience de la visite physique, puisqu’aucune visite virtuelle ne permettrait d’appréhender correctement le format des œuvres, ou leur interactivité, leur présence, etc. Mais elle offre des possibilités d’expériences de médiation et de visites enrichies, et d’élargir le contexte au visiteur, qui pourra avoir accès à bien plus d’informations concernant l’exposition qu’il fréquente.

La diffusion des informations est aussi plus rapide, et susceptible de toucher un plus grand nombre par le principe du relai des réseaux sociaux, et les community manager peuvent diffuser des informations plus variées et nombreuses, sans restrictions pratiques ou budgétaires.

Le community management au sein d’un musée réinvente donc le rapport entre l’institution et son public effectif et potentiel, resserrant les liens entre les deux par le dialogue et le partage. Les informations sont plus nombreuses et rapides à circuler.

Ceci nécessite cependant d’établir une stratégie de community management claire et de s’y tenir.

Quelques conseils pour un community management muséal efficace

Le community manager n’est pas seulement le relai de contenus ; il les crée.

Ceci nécessite une stratégie bien établie au préalable, et une réflexion autour du ton, des informations importantes à relayer, de ce que le musée souhaite mettre en avant et comment.
Dans ce domaine, les manières de faire sont diverses, mais le but final est toujours un rapprochement avec le public. Le côté non-institutionnel de ce genre de communication permet d’intégrer des traits d’humour par exemple, mais ceci implique que l’on fasse attention à la culture de la cible visée, et à son profil, et ceci que l’on souhaite orientée sa communication vers le marketing, l’expérience utilisateur ou bien encore l’institutionnel. Cette approche éditoriale doit être réfléchie en amont, et s’affinera au fur et à mesure de la construction des échanges avec les visiteurs.

L’une des difficultés d’une telle mission peut être le caractère varié des cibles auxquelles un community manager de musée peut s’adresser, puisqu’un musée est généralement fréquenté à la fois par des familles, du jeune public et des scolaires, des touristes etc., ayant tous plus ou moins de connaissances dans le domaine artistique. On ne peut donc pas ici parler de cible principale, et il faut trouver le moyen de s’adresser à chacune d’entre elles.

Pour être efficace, mieux vaut sélectionner les réseaux sociaux en cohérence avec la stratégie globale de l’établissement, trouver ceux sur lesquels le public sera effectivement au rendez-vous, plutôt que de se disperser en multipliant des comptes que l’on n’aurait ensuite pas le temps de gérer, ou qui ne correspondraient pas à l’identité du musée.

Au niveau du contenu, une certaine liberté est possible, et le ludique peut par exemple être mis en avant pour éveiller l’intérêt des internautes. Mais il ne faut pas pour autant oublier de mettre en avant des contenus plus scientifiques, validés par des experts, plus ou moins accessibles à tous. Sébastien Magro insiste aussi sur le fait que s’appuyer sur l’actualité, renvoyer les visiteurs à leur vie quotidienne, permet de leur montrer les collections sous un autre jour, parfois décalé et surprenant.

Certains réseaux sociaux permettent la diffusion de son et de vidéo. La diffusion de tels contenus doit être adapté en fonction du réseau utilisé : elle est par exemple quasiment indispensable sur Facebook pour attirer l’attention, ce qui n’est pas le cas sur Twitter.

Un community manager a tout intérêt à travailler avec le reste de l’équipe de communication et des services web du msusée pour lequel il travaille, afin que la stratégie globale reste cohérente.
Enfin, il est évident et ressort beaucoup des entretiens avec les professionnels qu’un community manager se doit d’être très présent, même durant le week end, en soirée ou durant ses congés pour répondre, se tenir informé et interagir avec les visiteurs, qui sont demandeurs de réactions rapides, ou, à défaut, qu’on leur dise que leur question ne restera pas sans réponse. Réagir rapidement et intelligemment peut aussi permettre d’éviter la mauvaise publicité ou les polémiques éventuelles.

La temporalité des publications est bien entendu tout aussi importante, et doit être réfléchie.

Enfin, il semble primordial en tant que community manager d’une institution muséale de se tenir au fait des publications des community manager des autres musées, et de rester attentif à leurs comptes, d’effectuer sa propre veille des pratiques dans le domaine et de l’évolution du métier.
En apprendre plus :

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