Le transmédia ou transmédia storytelling est la pratique qui consiste à développer un contenu narratif (œuvres de fiction ou documentaires et produits de divertissement) sur plusieurs médias, en différenciant le contenu développé et les capacités d’interaction en fonction des spécificités de chaque média. L’univers développé est le même, mais les histoires et les plateformes sont différentes.
Etymologie
La notion de transmédia indique qu’il y a une unité qui dépasse (trans) le média. Le mot latin trans signifie « de l’autre côté », tandis que le terme média est le pluriel du mot latin medium dérivé de l’adjectif medius signifiant milieu, moyen, dans le sens « moyen de diffusion et/ou d’échange d’informations ».
Origine et évolution
Dès l’Antiquité, les mythes étaient déclinés en différents arts plastiques (sculpture, peinture, arts décoratifs, mosaïques, décorations de poteries, vitraux). Un des premiers exemples modernes est sans doute Sherlock Holmes. Le héros des romans d’Arthur Conan Doyle a d’abord été repris par d’autres auteurs (intertextualité), avant d’être adapté au cinéma dès 1900. Certains éléments associés étroitement au personnage sont issus d’adaptation, en particulier la citation « Élémentaire, mon cher Watson » qui vient du livre Retour de Sherlock Holmes, écrit par Basil Dean en 1929, et qui n’a jamais été présente dans l’œuvre originale.
En 1966, Dick Higgins, dans Statement of Intermedia, met en évidence le fait que l’intermédia est une ouverture de la pensée créatrice en dehors de toute restriction à un seul domaine de l’art. Dès les années 1970 et 1980, les artistes pionniers de l’Art télématique firent des expériences de narration collective, en mixant les ancêtres des réseaux actuels, et produisirent à la fois des visions et des théories critiques de ce qui allait devenir le transmédia.
En 1999, les frères Andy et Larry Wachowski réalisent le premier épisode de The Matrix, franchise réalisée et pensée autour d’une narration transmédia : films, série animée (Animatrix), jeux vidéo (Enter the Matrix, The Matrix : Path of Neo, The Matrix Online), roman graphique (The Art of The Matrix) et comics (The Matrix Comics).
En 2003, Henry Jenkins publie dans le « MIT Technology Review » un article titré « Transmedia Storytelling », où il définit le « Transmedia » comme un « processus où l’intégralité des éléments d’une fiction sont disséminés à travers multiples canaux de diffusion. Une histoire transmédia se développe sur plusieurs supports média, chaque scénario apportant une contribution distincte et précieuse à l’ensemble du récit». En 2006, il ajoute : « une audience est immergée dans un univers à travers une multitude de points d’entrée, donnant ainsi une expérience complète & coordonnée d’une histoire ».
Principe et explication
La notion de transmédia implique que chaque contenu peut être appréhendé de manière indépendante. De par la diversité des contenus et la profondeur narrative de l’univers que cela engendre, la narration transmédia est singulière par rapport aux modes de narration classique. Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres.
Le transmédia va au-delà du crossmédia ou plurimédia dans la mesure où il ne s’agit pas de décliner un contenu principal sur des médias complémentaires, mais d’avoir un récit spécifique sur chaque média (=univers narratif orignal) et de donner la possibilité au public d’utiliser différents points d’entrée dans l’histoire (grâce aux différents médias). En s’adaptant aux nouveaux usages des médias (une audience qui se propage et circule au travers de nombreux médias), cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics : le spectateur peut par exemple découvrir l’histoire sur Internet, rester en contact avec elle au quotidien sur son mobile et la suivre hebdomadairement à la télévision.
Par l’utilisation de médias interactifs et des nouvelles technologies de l’information et de la communication, cette expérience de divertissement enrichie recherche une participation plus active et un engagement plus profond de la part des publics visés.
La narration transmédia se différencie donc du multimédia qui décline un contenu principal sur des médias complémentaires. Cet univers est diffusé sur différents supports (télévision, Internet, radio, édition, art urbain, etc.) qui apportent, grâce à leur spécificité d’usage et leur capacité technologique, un regard complémentaire sur l’histoire, et ces différents contenus diffusés participent à la création d’un véritable univers.
Enjeux pour l’industrie des médias et de la communication
Le transmédia présente de nombreux avantages :
- Raconte une histoire à travers différentes plateformes (facilite la communication) ;
- Créer de multiples points d’entrée pour une meilleure exposition (touche un maximum de cibles) ;
- Crée des ponts entre les plateformes pour amener le consommateur au point d’achat ;
- Se construit sur les réseaux sociaux (créer une expérience divertissante co-créée avec le consommateur, ce qui permet de mieux le connaître) ;
- Génère des retours presse ;
- Incite le travail collaboratif qui créé de nouveaux liens entre différent public à travers différentes plateformes ;
- Facilite l’engagement des fans pour la marque ou le contenu (grâce à des histoires plus riches et plus profondes) ;
- Permet de passer d’une consommation individuelle et passive à un divertissement collectif et actif ;
- Mobilise des métiers bien au-delà du secteur du divertissement.
Par ailleurs, même s’il est utilisé à la base pour des contenus narratifs éditoriaux, télévisuels ou liés au jeu vidéo, le transmedia peut également être utilisé à des fin marketing et publicitaires.
L’aspect marketing du transmedia est double. Une diffusion transmédia est une technique marketing permettant d’augmenter le marché potentiel d’un contenu et de l’enrichir, tout en ouvrant de nouvelles voies à la création publicitaire. Le transmedia peut également être utilisé pour enrichir l’expérience d’un produit ou service ou comme voie de monétisation complémentaire. Ce n’est pas de la pub, c’est du marketing d’attraction où le contenu populaire et virale est partageable.