Aujourd’hui nous allons nous interroger sur la technique publicitaire nommée le placement de produit. Avant de pouvoir donner notre opinion sur cette méthode, il est important de savoir en quoi cela consiste exactement mais surtout si cela est efficace. Tout d’abord, nous allons définir ce terme ainsi que son fonctionnement. Par la suite, nous évaluerons les retombés de cette pratique. Enfin, pour bien comprendre cette technique nous étudierons un cas où le placement de produit à été très intéressant pour une marque.
De nos jours, l’industrie audiovisuelle a une grande place dans la société. La majorité de la population est adepte des films, séries ou encore des jeux vidéos. Ces distractions ont pris une grande place dans notre vie mais également dans la stratégie des compagnies. Le placement de produit est de plus en plus utilisé dans les stratégies publicitaires des grandes marques. Cela consiste à mettre en valeur le logo, le produit ou le service d’une marque dans le domaine audiovisuel. C’est une manière de toucher le public concerné en faisant sa promotion à travers une fiction. On peut se demander ce que cela apporte aux réalisateurs. En contrepartie, la marque donne une compensation financière ou encore une forme d’échange de marchandises. Prenons un exemple pour mieux comprendre le principe. Tout le monde connait James Bond, ce formidable espion qui est aussi un grand séducteur, mais on connait également ces magnifiques voitures de sport. La marque Aston Martin s’est assurée de devenir un emblème de ce film car cela lui permettait de toucher leur principale cible, les hommes qui ont un désir de liberté et de virilité. Ce placement de produit a été une réussite car le caractère du héros de ce film correspond parfaitement à l’image que la marque souhaite véhiculer. Cependant, y-a-t-il un réel impact sur les auditeurs qui engendre un véritable bénéfice pour les compagnies qui utilisent ce processus ?
Le placement de produit reste une technique coûteuse mais a-t-elle un intérêt indéniable pour les entreprises ? Il va de soi que les entreprises investissent dans les solutions efficaces et celle-ci en fait partie. Des études ont été menées par Alain Maes, le directeur de Public Impact, sur l’efficacité du placement de produit. Il est ressorti qu’on remarque un gain de notoriété pour l’entreprise de plus de 15%, une intention de se renseigner de plus de 21% ou encore une recommandation à ses proches de plus de 28%. C’est un atout conséquent pour l’entreprise, de plus, l’intention d’achat déclarée est deux fois plus importante par rapport à celle d’un spot TV qui parait plus intrusif comme nous sommes dans une époque de saturation publicitaire. Le placement de produit marque donc bien les esprits en s’intégrant à l’histoire sans la dénaturer, ce qui est l’essentiel pour les auditeurs. Le public accepte en restant attentif et bienveillant cette sorte de publicité car il estime à 96% que cela ne nuit pas à la liberté de création ni à sa qualité et 85% admettent que cela créé une facilité de mémorisation de la marque. Cette étude nous permet également de remarquer qu’il y a bien un impact sur les clients qui permet à la marque d’améliorer son image. Ils se donne une identité grâce au support audiovisuel choisi. Les bénéfices de cette technique ont un effet à long terme car il y a un ancrage de la marque dans notre quotidien à tous. Vu tous les bénéfices de cette solution, on peut chercher à savoir comment fonctionne plus précisément le marché du placement de produit.
Le placement de produit est basé sur un contrat entre l’annonceur et le réalisateur. Il existe différentes sortes de placement qui peut être visuel, sonore ou les deux.
- Le classique qui inclut l’apparition du produit dans le champ.
- L’institutionnel qui met en avant la marque. Elle peut être visible dans le décor avec un panneau publicitaire grâce à un balayage de la caméra ou à l’acteur.
- L’évocateur où l’on ne montre ni ne cite la marque, il est question de mettre en scène un produit de la marque qui est une référence pour les personnes qui l’ont déjà rencontré auparavant.
- Le furtif est discret car la marque n’est pas mise en avant mais fait partie du décor. Il y a un risque qu’elle passe inaperçue. Cependant, sa présence naturelle déclenche une force de conviction puissante quand elle est identifiée, si cela est bien fait.
Tous ces genres sont encadrés par un contrat qui a soit une contrepartie financière soit autre. Pour ce qui s’agit du financement, le tarif varie en fonction du nombre de critères sélectionnés par l’annonceur comme la durée d’apparition ou la manipulation du produit par un acteur ou non. A partir de ces critères, les prix peuvent varier entre 10 000 et 60 000 dollars ou entre 5 000 et 300 000 euros pour une série en France. Pour le contrat avec un contrepartie autre que financière, l’annonceur peut fournir des produits ou services à la réalisation du film ou de l’aide pour la communication lors du lancement. Nous avons maintenant toutes les informations pour comprendre le principe du placement de produit de façon générale.
Maintenant, nous pouvons prendre un exemple d’entreprise pour laquelle ce procédé a été bénéfique. Pour ma part, Starbucks Café est une référence en ce qui concerne le placement de produit qui fait en grande partie de leur stratégie de communication. La marque a réussi à s’implanter dans le monde entier grâce aux films où sa présence est souvent remarquée. Starbucks fait peu de publicité, ils dépensent moins de 1% de son chiffre d’affaire pour sa publicité chaque année. La marque est adepte au placement de produit et réalise rarement des campagnes d’affichage ou des spots TV. On a pu voir les produits ou la marque dans différentes productions audiovisuelles comme The Voice aux Etat-Unis, Le diable s’habille en prada, Fight Club, Le Terminal ou encore Shrek 2. Chez Starbucks, l’utilisation des canaux de communication de masse est bien réalisée en s’appuyant sur la chanson et le cinéma. Elle joue sur la sensibilité des consommateurs pour faciliter la personnalisation de l’interprétation du message. Leur stratégie de communication ne parait pas exceptionnelle cependant elle est très bien rodée et a porté ses fruits.
Cette article reprend les principales informations sur le placement de produits afin de vous permettre d’en connaître assez pour vous faire votre propre avis sur la question.